상표 상담을 하다 보면 여러가지 패키지 디자인을 접하게 됩니다. 감탄을 자아내는 패키징부터 고개를 갸우뚱하게 되는 것까지 참 다양하죠.

한가지 흥미로운 사실은 포장만 봐도 저가와 고가 제품을 쉽게 구분할 수 있다는 사실입니다. 

주로 저가일수록 투명 용기나 제품 사진 등을 통해 제품의 형상과 특징을 그대로 드러내는 경우가 많습니다. 그와 반대로 고가 제품은 겹겹이 싸고 또 싸서, 제품 포장만 봐서는 어떤 제품인지 쉽게 알 수 없는 경우가 많죠. 

이러한 포장의 차이는 미국, 한국 구분 없이 보편적인 듯 합니다. 아무래도 소중하고 값어치가 있는 물건일 수록 꽁꽁 싸야한다는 생각은 다르지 않은 듯 합니다.

물론 리테일에서 제품 원가와 마진을 빼놓고 이야기할 수 없겠죠. 아무래도 고가의 제품은 포장 비용이 원가의 적은 부분을 차지하기 때문에 조금 더 고급 재질의 포장재를 넉넉히 자유롭게 사용할 수 있는 건 당연합니다.

같은 맥락으로 조금 더 생각해보면, 오히려 돈 안 들인 포장이 눈길을 더 끄는 경우가 있을 수 있습니다. 특히 제품의 특징이나 기능이 평준화 된 경우, 아주 기본적이고 단순한 포장을 통해 저렴하고 거품을 뺀 제품이라는 느낌을 주기도 합니다.

리테일에서 포장은 상품을 보호할 뿐 아니라 제품에 대한 정보와 브랜드 이미지를 전달합니다.

제품 포장에 드러나는 정보 중 대부분의 소비자가 궁금해하고 또 반드시 확인하는 정보가 “제품의 출처”입니다. 

출처라는 개념은 꼭 Made in Korea 와 같은 원산지 표기 뿐만 아니라 브랜드, 제조 회사, 유통 회사, 소매점 정보까지 전부 아우릅니다. 애플은 중국에서 생산된 아이폰에 Designed in California 라는 개발처를 표시하기도 했죠.

제품의 생산지에 따른 소비자의 인식을 잘 보여주는 사례입니다.

마찬가지로 유통 회사나 판매처 즉, 유명 브랜드 제품인지 아닌지, 백화점에서 파는지 길거리 좌판에서 파는지 등에 따라서 소비자의 인식은 달라질 수 밖에 없습니다.

이렇게 제품 출처는 구매결정에 큰 역할을 합니다. 

이 가운데 일부 출처 정보는 판매자가 임의로 변경할 수 없습니다. 예를 들어, 생산자 정보는 일단 제품이 만들어 지고 난 후에는 바뀔 수 없죠.

반면에 어디서 어떤 이름으로 판매할지는 판매자가 자유롭게 선택할 수 있습니다. 실제로 글로벌 기업 대부분이 전세계 각지의 공장에서 제품을 만들어 하나의 브랜드로 통일하여 판매하고 있죠.

소매점의 경우, “[소매점 이름]’s Choice 2019” 과 같은 스티커를 제작하여 물건에 부착할 수 있고, 마찬가지로 “[소매점 이름]’s Favorite” 이라는 코너를 만들어 인기 품목을 모아 전시할 수도 있습니다.

이러한 자체 브랜딩(판매명)이나 판매 카테고리(e.g. Eli’s Choice 2019), 판매 코너 (e.g. Eli’s Favorite) 등은 trademark 로 볼 수 있으므로, 같은 제품을 팔더라도 다른 판매자와 차별화가 가능합니다.

꼭 브랜드명이 아니라도 판매 카테고리, 판매 코너 등이 모두 trademark가 될 수 있습니다. 다시 말해, 향후 신제품이나 신규 매장, 온라인 판매명 등에 적용할 수도 있고, 필요시 특허청에 등록하여 registered trademark 로 사용할 수 있습니다.

브랜드명이나 마케팅 문구에는 TM 붙이시는 것 잊지마시고, 등록을 하셨을 경우에는 ® 붙이셔서 상표권 확보에도 신경 쓰시기 바랍니다.

아마존이 오프라인 리테일의 가장 위협적인 경쟁자라고는 하지만, 아마존에 물건을 팔아 수익을 창출하는 중소업체도 많습니다. 무엇보다 아마존의 체계화된 물류시스템 덕분에 적은 물량으로 미국 전역에 판매할 수 있다는 큰 이점이 있죠.

일부 소매업자의 경우 오프라인 판매용 물건을 사전 협의 없이 아마존을 통해 판매하는 경우도 있는데요. 이런 행위는 상도덕에 어긋날 뿐 아니라, 상호 거래 관행 및 계약에 따라 불법 행위가 될 수 있습니다.

사실 온라인 시장의 골칫거리 중 하나로 위조/모조품의 판매가 있는데요. 정품이라도 적법한 판매 권한 없이 유통시키면 불법 유통으로 봅니다. 특히 아마존에서는 판매자 정보가 쉽게 노출되지 않기 때문에 불법 유통 단속에 어려움이 많습니다.

Amazon Project Zero

아마존에서는 이런 불법 유통 근절을 위해 ‘아마존 프로젝트 제로’를 시작했습니다.

현재는 일부 판매자를 대상으로 시범 운영 중이지만, 향후 모든 판매자가 참여 가능하다고 하는데요. 판매자들이 자신이 소유한 브랜드와 물품 정보를 등록함으로써 아래와 같은 무료 혜택을 누리게 됩니다.

• 아마존의 AI가 관련 상품의 리스팅을 자동으로 모니터링하고 불법행위를 적발
• 제3자가 상표를 도용한 경우, 참여 판매자가 직접 제3자의 상품 리스팅을 삭제 가능

따라서 아마존에서 위조품/모조품/유사품 뿐만 아니라, 정품의 비승인 판매 등 불법 유통을 통해 판매되는 제품이 대폭 줄어들 전망입니다.

관련 상표 트렌드 전망

앞으로 아마존 프로젝트 제로와 같이 AI 모니터링을 기반으로한 광범위하고 효율적인 불법유통(상표 침해, 도용 등)의 단속이 온라인 리테일 전반에 확대될 것으로 전망합니다.

위조품이나 모조품이 설자리를 잃으면, 유사 제품을 자체 브랜드화 하려는 업체 수가 증가할 것이고, 유사 상표 간의 상표권 분쟁 (혹은 그 시작을 알리는 침해 경고문) 또한 늘어날 수 있습니다.

향후 상표 트렌드 예상

• 생산 국가 업체의 자체 상표 및 미국내 중소 상표의 증가
• 유사 상표에 대한 침해 경고문 (Cease and Desist Letter) 의 증가
• 아마존 등 온라인 리테일 플랫폼의 판매자에 대한 소송 감소

금년 8월 3일 (2019.8.3) 부터 미국에 주소지가 없는 업체나 개인이 미국에 상표를 등록하려면 반드시 대리인 (미국 변호사) 을 고용해야 합니다.

8월 3일 이전에는 해외에서도 아무나 직접 미국 특허청 웹사이트(USPTO TEAS)에서 온라인으로 상표 등록을 할 수 있었는데요. (물론 이 사실을 모르고 계셨던 분도 많을겁니다.)

이번 출원 절차 상의 변경과는 상관 없이 미국 특허청 웹사이트는 사용자 편의성도 떨어지고, 모두 영문으로 되어 있어서 접근하기 어려운 면이 있습니다. 하지만 변호사에게 무조건 출원을 의뢰하기에는 비용도 만만치 않고, 때로는 변호사 자문 없이 간단히 등록하는게 더 나을 때도 있죠.

이런 경우를 위해, 한글로 된 웹 양식을 이용하여 출원에 필요한 정보를 직접 입력하면 간단한 변호사 리뷰를 거쳐서 출원 대행하는 방식으로 저렴하게 진행할 수 있는 업체들이 많이 있습니다.

예: 마크인포 글로벌, 곰마크

(저와는 아무런 관련이 없는 업체들입니다.)

예를 들어, 이미 사용하고 있는 상표를 단순히 등록만 한다면, 상기와 같은 서비스를 이용하여 미국 현지 대리인 문제를 해결할 수 있겠죠.

저도 흥미가 있어 한번 들어가 보았는데, 말 그대로 사용자가 모든 정보를 입력하게 되어 있어서, 상표에 대해 어느정도 지식을 가지고 있지 않으시면 자신도 모르게 잘못된 선택을 할 수도 있을 듯 합니다.

예를 들어, 상표가 문자 혹은 이미지인지 선택하도록 되어 있더군요.

헌데, 상표는 문자로 등록하느냐 이미지로 등록하느냐에 따라 보호범위가 달라집니다.

단순히 현재 상표 이미지를 만들어서 사용하고 있다고 해서, 이미지로 등록해야 하는 것은 아닙니다. 오히려 그럴 경우, 이미지를 조금 변경할 때 마다 재등록이 필요해지고, 궁극적으로 원하는 만큼의 보호를 받지 못할 수도 있죠.

물론 이상적으로는 이름을 정하고 사용할 로고를 다듬는 단계부터 상표 등록을 염두에 두시는게 가장 현명하지만, 이미 이름을 정했고 로고를 만드셨다면 둘중 어느것을 등록할지를 고민해 보셔야겠죠.

간단히 팁을 드리자면, 문자로 등록하시면 해당 문자가 표현될 수 있는 모든 방식(글꼴, 스타일, 색상 등)으로 보호되므로, 문자로 등록하시는게 가장 무난한 방법입니다.

따라서 이미 상표 이미지가 결정되어 있고, 항상 해당 스타일과 색상으로 사용하실 계획이더라도 문자로 등록하시는게 더 보호 범위가 넓어 유리하다고 볼 수 있죠.

물론 어떤 경우에는 문자보다 스타일이나 색상 등이 더 부각되고 특별한 상표도 있으므로 항상 정답은 아닙니다.

물론 그 외에도 고려할 사항이 많이 있는데요. IPfever 혹은 Google 에서 관련 키워드 (예: trademark considerations) 검색해보시기 바랍니다.

온라인 상표 출원 서비스, 이전에는 상기 등의 이유로 추천드리지 않았지만, 이제는 미국 내 주소가 없는 사업자/개인의 경우 불가피하게 선택할 수 밖에 없게 되었네요.

효용 면에서는 직접하시는 것과 크게 다르지 않으니 너무 큰 기대하지 마시고, 이용하실 때, 반드시 상기 외 여러가지 사항에 대하여 검색, 조사 및 고려해 보시고 적절한 선택하시기 바랍니다.

흔히 트레이드마크(Trademark) 혹은 상표라고 하면, 이름이나 로고, 문양 등을 생각하게 되죠. 하지만 이름, 로고, 문양 등의 표기 (Mark) 가 아니더라도 상표법의 보호를 받을 수 있습니다. 예를 들면, 특별한 소리나 용기 디자인과 같은 경우인데요.

이 가운데 상품의 포장에 관련된 것들이 Trade Dress 로 구분됩니다.

예를 들자면, 아래와 같은 음료 용기 디자인이 있을 수 있고,

굳이 용기가 아니더라도 아래의 다양한 기타의 머리 부분 (headstock) 형상과 같이 제품 자체가 trade dress 의 요소를 포함하는 경우도 있습니다.

이러한 상업적 포장 (Trade Dress) 은 상표와 마찬가지로 특허청에 등록 가능하며, 제품의 일반적인 구성요소나 기능상의 필요한 요소를 제외한 구성, 색상, 형태 등을 포함할 수 있습니다. 

간단하면서도 럭셔리한 고급 제품 패키징에는 상표를 부각시키지 않는 경우가 많은데요. 특별히 이런 경우 trade dress 를 이용하여 유사/모조품의 시장 진입을 막는 것이 효율적일 수 있습니다.

상표 등록은 100% 스스로도 가능하고, 변호사를 통해 할 수도 있습니다.

두가지 경우를 비교해 보겠습니다.

	변호사 없이 DIY	변호사 통해 등록
상표	소비자 및 해당 업계를 잘 파악한 상표여서 좋지만, 이미 유사상표가 등록되어 있을 가능성이 큽니다.	상표 등록 가능성이 높으면서 이후에도 법적으로 보호하기 좋은 상표가 될 가능성이 높습니다.
출원	별도의 계정 없이 100% 온라인으로 가능하고, 미국에 주소만 가지고 계시면 누구든지 가능합니다.	모든 서류나 증빙을 변호사가 준비하므로 아무래도 빠르고 간단합니다. 미국 외 지역 법인 및 거주자에게는 의무화 되었습니다.
비용	특허청 웹사이트(upsto.gov)에서 최저 $250 으로도 등록이 가능합니다. 약간의 추가 비용을 지불하면 편리한 UI와 기술적인 도움을 얻을 수 있는 웹사이트도 존재합니다.	전체 등록 절차에 걸쳐 변호사의 도움을 받으면 일반적으로 $1,000-$3,000 정도의 비용이 발생합니다.

상표 출원은 복잡한 절차는 아닙니다.

하지만 그에 따른 리스크도 존재합니다. 스스로 기입할 수 있는 만큼 변호사 비용은 절약하게 되지만, 부정확한 정보를 기입하거나 일부 내용을 빠뜨려서 심사가 지연, 거절되면 단순히 시간낭비 뿐 아니라 비용이 추가 발생할 수도 있습니다.

참고로, 제가 가장 많이 받는 질문 중 하나가, “XXX 등록 가능한가요?” 입니다. 하지만 정말 중요한 질문은 “XXX이 좋은 상표인가요?” 입니다. 저희 IPfever에 있는 여러가지 상표 관련 글을 읽으시면서, 상표법 전반에 대한 이해도를 높이시기 바랍니다. 좋은 상표를 선택하면 등록은 따라오게 되어 있습니다.

미 특허청 상표 출원 양식 (USPTO Trademark Application)

TEAS plus, TEAS RF (Reduced Fee), and TEAS regular application 까지 다양한 양식이 존재하고, 이 선택에 따라 관납비에 약간의 차이가 있습니다. 가장 저렴한 TEAS Plus 로 일반적인 상표 출원에 문제가 없지만, 일정 요건을 만족하지 않는 경우 차액을 부담하셔야 합니다. (차액 이상의 추가과금은 없습니다.)

영어 읽기/쓰기에 어느정도 자신이 있는 분은 처음부터 혼자 진행할 수 있을 만큼 설명이 잘 되어 있습니다.

아래의 상표 출원 양식에 대한 세부 설명을 참고하시기 바랍니다.

상표 사전 조사는 내가 사용하려는 상표가 이미 시장에서 사용되고 있는지 혹은 등록되어 있지는 않은지 확인하는 단계입니다.

간단하게는 Google 검색을 이용해 직접하실 수도 있고, 보다 전문적인 결과를 위해서 전문서치펌에서 제공하는 trademark (clearance) search 서비스를 이용할 수도 있습니다. 비용은 $200 에서 $800 까지 천차만별인데, 기본적으로 미국 각 주 및 연방정부의 상표 등록부와 법인 등기부 등의 관공서 기록을 포함합니다.

상표의 특성 상, 모든 기록이나 자료는 이미 대중에 공개되어 있다고 보시면 되고, 각 서치펌에서는 이러한 기록을 포함하여 자체 데이타베이스를 구축하고 그 안에서 원하는 상표의 유사성, 해당 상표를 적용하게 될 상품/서비스의 근접성을 기준으로 검색을 하게 됩니다.

상표는 완전히 똑같지 않더라도 소비자에게 혼동을 줄 수 있으면 상표 침해가 됩니다. 따라서, 일반적으로 전문서치펌에서는 조금만 유사하더라도 전부 검색 결과에 포함시키게 되고, 결국은 검색결과에 대한 해석이 필요하게 되죠. 변호사가 사전조사(Clearance Search)를 실시 한다고 하면, 바로 검색결과에 대한 해석을 제공하는 것을 의미합니다.

스스로 검색을 하시게 된다면, 먼저 Google 을 통해서 시장조사를 하시고, 다음으로 USPTO의 TESS 에서 검색을 하시면 좋습니다.

일단 구글 검색창에 <상표명> <제품명> 을 입력하는 것으로 시작하시면 가장 무난합니다. 구글은 기본적으로 유사 이름을 자동으로 검색해 줍니다. 따라서, 페이지를 계속 넘겨가면서 전혀 다른 이름/제품 만 등장하게 되면 검색을 멈추면 되겠죠.

다음으로 USPTO의 TESS는 미국 연방 상표 등록부라고 보시면 됩니다. 이제까지 미국 특허청에 출원 및 등록된 모든 상표가 (등록이 취소된 상표 포함) 검색됩니다. 하지만 구글과 달리 입력한 키워드만을 근거로 검색되므로, 좀 더 본격적인 검색을 위해서는 검색 연산자를 이용한 free form search 를 하셔야 합니다. Boolean 연산자에 익숙하신 분은 USPTO 검색 매뉴얼 을 참고하시면서 금방 배우실 수 있습니다. 이제 미특허청에서는 TESS 대신 새로운 Trademark Search 서비스를 제공합니다. 관련 꿀팁 확인!

마지막으로는 발견한 상표들과 자신의 상표가 얼마나 유사한지 판단해야 합니다. 소비자의 입장에서 생각하세요. 일반 대중이 아닌 해당 상품의 잠재적, 실질적 소비자 입니다.

제가 시카고에서 공부하던 시절, 원조 버거킹에 대한 이야기를 접했습니다. 물론 한국에서는 맛집이라 자부하는 음식점이라면 한번쯤 겪는 ‘원조’ 다툼. 그런데 미국에도 ‘원조’ 싸움이 있다구요?

위 사진에서 뭔가 이상한 점을 못 느끼셨나요? 일리노이 주 매툰 시에는 세계적인 버거체인점 버거킹과 아무런 관계가 없는 사진 속의 버거킹이라는 음식점이 존재합니다. 이게 가능한일 일까요?

여기서 흥미로운 점은 실제 버거킹이라는 이름을 먼저 사용한 쪽은 1959년 영업을 시작한 일리노이 매툰의 버거집이 아니고, 1954년에 인스타-버거킹에서 버거킹으로 이름을 바꾼 세계적인 버거체인이라는 점 입니다.

그렇다면 도대체 동네 버거집은 무슨 강단으로 버거킹이라는 이름을 사용했고 어떤 조화를 부렸길래 아직까지 문제 없이 성업하고 있을까요? 사실 여기에는 두 버거킹 사이의 민사 소송을 비롯해 길고 복잡한 사연이 있습니다.

하지만 소송의 경과를 간단히 소개하자면, 동네 버거집이 일리노이에서 상호 등록을 한 시점(1959년)에 버거체인은 아직 일리노이 시장에 진입하지 않았었기 때문에 동네 버거집이 판정승을 거둘 수 있었습니다.

굳이 판정승이라 한 이유는 비록 동네 버거집이 버거킹이라는 상호에 대한 권리를 인정 받았지만, 그 권리의 범위가 매툰 시를 기준으로 한 반경 20마일로 제한되었기 때문입니다.

일반적으로 가게를 낼 때, 해당 주에 영업 등록과 함께 상호를 등록하는 경우가 많은데요. 이렇게 등록한 상호가 해당 주 전체도 아닌 해당 점포의 영업범위 안으로 한정됐다는 점은 막대한 자본을 가진 체인점을 상대로 분투하는 작은 레스토랑에게는 좋은 소식은 아닙니다.

그렇다면 한판승을 거둘 방법은 없을까요?

비즈니스에 항상 간단하고 쉬운 정답이 있다면 상사 눈치 보며 직장 다닐 사람이 몇 안되겠죠. 유도의 한판승 같은 깔끔한 해법은 실제 비즈시스 세계에는 찾아 보기 힘듭니다. 물론 버거킹의 사례에서 둘 중 어느 하나라도 먼저 ‘버거킹’을 미특허청에 상표 등록했다면 그것만으로 모든 이슈가 정리됐을 것 입니다. 하지만 상표 등록이란게 그렇게 간단하고 쉬운 일이 아니다 보니, 특허청에 상표를 등록하는 것이 항상 최선의 방책이라 보기는 어렵습니다.

그렇다고 소비자의 신뢰가 담겨 있는 상호에 대한 권리를 그대로 방치할 수는 없겠죠. 상표 등록 외에도 상호를 보호하기 위해 스스로 할 수 있는 일이 있습니다.

연 12불로 인터넷 홈페이지 운영

장사에 자리가 중요하듯, 인터넷 세상에서는 웹주소(도메인, 인터넷 주소)가 중요하다는 것 다들 익히 아실 겁니다. 그렇다면 과연 오프라인 소매점도 인터넷 주소가 필요할까요?

요즘 소비자들은 심지어 동네 가게라 할지라도 전화번호를 찾거나 길을 찾기 위해 인터넷 검색을 하는 경우가 많습니다.가게 이름을 검색했을 때 동명의 다른 가게나 온라인 쇼핑몰이 검색되면 소비자들은 혼란에 빠질 수 밖에 없겠죠. 때로는 영업 손실로 이어지는 골칫거리 입니다.

물론 영업적인 경쟁도 문제지만, 해당 주소가 불법사이트나 불건전 사이트로 악용돼도 큰일입니다. 다행히도 연 10불 정도만 투자하면, 본인의 상호로 다름 사람이 웹사이트를 운영하는 것을 방지할 수 있는데요. 남들 보다 먼저 자신의 상호로 된 인터넷 홈페이지를 개설해 두면 됩니다.

오늘이라도 당장 [상호 혹은 업체명].com 주소로 홈페이지 만드시기 바랍니다.