특히 요즘들어, 단순히 ‘메이커’나 ‘브랜드’ 뿐만 아니라 ‘제품명’ 자체가 상표의 역할을 하는 경우가 많습니다. 워낙 소비자 선호와 상품 종류가 다양화되고 있기 때문인데요.

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상업적으로 사용하는 상표의 대부분은 글씨나 그림 또는 둘의 조합으로 이루어져 있습니다.

글씨만으로 이루어진 상표는 이름 자체를 등록하면 되지만, 그림이 포함되거나 해당 글씨를 표현하는 고유의 스타일이 있는 경우에는 조금 복잡해집니다.

상표의 대표적인 예로 코카콜라가 있죠. 코카콜라 컴퍼니의 대표적인 음료 브랜드인 코카콜라는 “코카콜라” 라는 이름 자체만으로도 너무나 유명하지만, 독특한 스타일의 표현 방법이 더 익숙합니다. 이렇게 고유의 스타일을 가진 상표는 글씨만으로 이루어진 상표와 구분하여 등록해야 합니다.

최근 디지털화로 인해 단순한 이름 보다 독특한 이미지와 색을 이용해 차별화 하는 경우가 많은데 이러한 경우 단순히 이름만 등록하는 것 보다는 고유의 스타일에 대한 권리를 확보해 두는 편이 좋습니다.

허나 일반적으로 등록 시에는 글씨만 하는 경우가 많습니다.

1. 첫째로, 글씨를 등록해 두면 이름 자체에 대한 권리를 갖게 되므로 그 표현 방식이 어떠하든 간에 경쟁사는 해당 이름을 사용할 수 없습니다.
2. 또한, 고유의 스타일로 등록을 하게 되면 로고의 디자인을 변경할 때 마다 상표를 새롭게 등록해야 하는 불편함이 있죠. 실제로 신규 브랜드나 업체의 경우 로고 디자인이 자주 변경되는 경우가 많습니다.

이와 같은 이유로 보통 Standard Character Mark (글씨만으로 이루어진 상표)가 선호됩니다. 허나 이 때 Standard Character 로 표기할 수 있는 문자는 알파벳/숫자/특수기호로 이루어진 목록에 한정되고, 한글은 이 목록에 포함되어 있지 않습니다.

국어 상표의 경우, 영문 표기를 등록하는 방법도 있지만 경우에 따라 전혀 다른 영문 표기로도 같은 국어 단어를 표현할 수 있어서 문제가 됩니다.

그 외에도 고유의 스타일로 등록할 때의 장점이 존재합니다.

IPfever.com 에서  라는 상표를 사용하고 있다고 가정해 봅시다. IPfever.com과 무관한 일본어 및 문화를 공유하는 커뮤니티 웹사이트에서  라는 상표를 이용하기 시작합니다.

일본을 표현하기 위해 JP 그리고 일본 문화에 대한 애착을 표현하기 위해 Fever라고 이름을 지었다고 해도, 이 두가지 상표는 너무 유사하여 혼동을 줄 수 있습니다. 상표권 위반이죠.

그러나, 만약 IPfever를 글씨만으로 등록해 두었다면 이야기가 조금 달라질 수 있죠. 일단은 fever라는 단어는 IPfever 만의 고유한 명칭이 아닌 뜻을 가진 영단어이기 때문입니다.

따라서 적절한 등록 방식을 선택을 하는 것이 중요합니다.

비용이 문제가 되지 않을 경우에는 두가지 모두 등록하는 방법을 생각해 볼 수도 있죠.

허나 Standard Character Mark의 등록이 아예 어려운 경우도 존재합니다. 예를 들어, 커피전문점에 대한 상표로 “The Coffee House” 를 등록하기는 매우 어렵습니다. 왜냐하면 사람들이 비슷한 상점을 지칭하기 위해 흔히 사용하는 말이기 때문이죠.

물론 아래와 같은 고유의 스타일을 등록하는 것은 가능합니다.

물론 이 때 글씨에 대해 권리를 주장하지 않는 다는 내용의 disclaimer 가 필요하죠. 이러한 고유의 스타일을 등록해 두면 아래와 같은 모방에 대해 적절히 대응할 수 있습니다.

상표와 상표의 활용 및 목적에 맞는 적절한 선택이 중요합니다.

상표 상담을 하다 보면 여러가지 패키지 디자인을 접하게 됩니다. 감탄을 자아내는 패키징부터 고개를 갸우뚱하게 되는 것까지 참 다양하죠.

한가지 흥미로운 사실은 포장만 봐도 저가와 고가 제품을 쉽게 구분할 수 있다는 사실입니다. 

주로 저가일수록 투명 용기나 제품 사진 등을 통해 제품의 형상과 특징을 그대로 드러내는 경우가 많습니다. 그와 반대로 고가 제품은 겹겹이 싸고 또 싸서, 제품 포장만 봐서는 어떤 제품인지 쉽게 알 수 없는 경우가 많죠. 

이러한 포장의 차이는 미국, 한국 구분 없이 보편적인 듯 합니다. 아무래도 소중하고 값어치가 있는 물건일 수록 꽁꽁 싸야한다는 생각은 다르지 않은 듯 합니다.

물론 리테일에서 제품 원가와 마진을 빼놓고 이야기할 수 없겠죠. 아무래도 고가의 제품은 포장 비용이 원가의 적은 부분을 차지하기 때문에 조금 더 고급 재질의 포장재를 넉넉히 자유롭게 사용할 수 있는 건 당연합니다.

같은 맥락으로 조금 더 생각해보면, 오히려 돈 안 들인 포장이 눈길을 더 끄는 경우가 있을 수 있습니다. 특히 제품의 특징이나 기능이 평준화 된 경우, 아주 기본적이고 단순한 포장을 통해 저렴하고 거품을 뺀 제품이라는 느낌을 주기도 합니다.

리테일에서 포장은 상품을 보호할 뿐 아니라 제품에 대한 정보와 브랜드 이미지를 전달합니다.

제품 포장에 드러나는 정보 중 대부분의 소비자가 궁금해하고 또 반드시 확인하는 정보가 “제품의 출처”입니다. 

출처라는 개념은 꼭 Made in Korea 와 같은 원산지 표기 뿐만 아니라 브랜드, 제조 회사, 유통 회사, 소매점 정보까지 전부 아우릅니다. 애플은 중국에서 생산된 아이폰에 Designed in California 라는 개발처를 표시하기도 했죠.

제품의 생산지에 따른 소비자의 인식을 잘 보여주는 사례입니다.

마찬가지로 유통 회사나 판매처 즉, 유명 브랜드 제품인지 아닌지, 백화점에서 파는지 길거리 좌판에서 파는지 등에 따라서 소비자의 인식은 달라질 수 밖에 없습니다.

이렇게 제품 출처는 구매결정에 큰 역할을 합니다. 

이 가운데 일부 출처 정보는 판매자가 임의로 변경할 수 없습니다. 예를 들어, 생산자 정보는 일단 제품이 만들어 지고 난 후에는 바뀔 수 없죠.

반면에 어디서 어떤 이름으로 판매할지는 판매자가 자유롭게 선택할 수 있습니다. 실제로 글로벌 기업 대부분이 전세계 각지의 공장에서 제품을 만들어 하나의 브랜드로 통일하여 판매하고 있죠.

소매점의 경우, “[소매점 이름]’s Choice 2019” 과 같은 스티커를 제작하여 물건에 부착할 수 있고, 마찬가지로 “[소매점 이름]’s Favorite” 이라는 코너를 만들어 인기 품목을 모아 전시할 수도 있습니다.

이러한 자체 브랜딩(판매명)이나 판매 카테고리(e.g. Eli’s Choice 2019), 판매 코너 (e.g. Eli’s Favorite) 등은 trademark 로 볼 수 있으므로, 같은 제품을 팔더라도 다른 판매자와 차별화가 가능합니다.

꼭 브랜드명이 아니라도 판매 카테고리, 판매 코너 등이 모두 trademark가 될 수 있습니다. 다시 말해, 향후 신제품이나 신규 매장, 온라인 판매명 등에 적용할 수도 있고, 필요시 특허청에 등록하여 registered trademark 로 사용할 수 있습니다.

브랜드명이나 마케팅 문구에는 TM 붙이시는 것 잊지마시고, 등록을 하셨을 경우에는 ® 붙이셔서 상표권 확보에도 신경 쓰시기 바랍니다.

Forever 21 과 같은 Fast Fashion 브랜드인 Zara의 경우, 제품의 디자인에서부터 생산, 유통을 거쳐, 소매점에 제품이 들어갈 때 까지 총 10~15일 밖에 걸리지 않는다고 합니다. 이렇게 새로운 디자인이 나오고 불과 몇 일 안에 타업체에서 유사제품이 나오는 상황에서 제품의 구성 과 디자인의 우위는 반쪽짜리 성공이 될 수 밖에 없습니다.

소비자의 품질에 대한 만족과 상품/브랜드에 대한 호감을 재구매로 이어 나가기 위해서는 법적으로 보호가 가능한 “상표”를 만들어 부착하는 것이 필수입니다. “상표”는 브랜드명, 상품명 뿐 아니라 해당 업체의 고유한 로고나 독특한 이미지, 문구, 문양, 색상 등을 말합니다.

그렇다면 어떻게 상표를 정해야 할까요? 이번 칼럼에서는 브랜드/상품명에 대하여 자세히 알아보겠습니다.

경쟁 업체와의 차별성을 강구

뷰티서플라이 가게 이름이 “ULTA”나“SEPHORA”라면 여러가지 문제가 발생하겠죠. 마찬가지로 원래 있는 이름이 아니더라도 불필요한 혼동을 줄 수 있으면 좋지 않습니다.

“Rihanna’s Beauty” 같은 이름이 그러한 예가 될 수 있습니다.

이러한 문제들을 피하기 위해서 시장에 대한 조사는 반드시 필요합니다. 이 때, 가장 경제적이고 효과적인 방법은 아무래도 인터넷 검색입니다. 네이버, 구글 등을 이용하여 해당 분야에서 이미 사용되고 있는 상표들을 한번 살펴보면 유사한 이름을 피해갈 수 있습니다.

당연히 비슷한 이름은 피하시고, 기존의 상표를 그대로 사용하는 일은 없어야 합니다.

일반적인 명칭 피하기

관련 분야에서 일반적으로 쓰이는 말은 상표로써의 가치가 떨어집니다.

“3X”, “16-inch”, “Braid”, “Ghana”, “Pageboy” 등의 문구는 제품의 구성, 길이, 종류, 스타일 등을 일반적으로 부르는 말입니다. 이러한 일반적인 명칭은 누구나 자유롭게 사용할 수 있어야 하기 때문에, 상표법이 부여하는 독점적 권리는 제한되어 있습니다. 따라서, 이러한 문구는 꼭 필요한 경우가 아니면 피하는게 좋습니다.

물론 일반적인 명칭을 사용하면 기억하기 쉽고 제품에 대한 이해가 빠른게 사실이지만, 꼭 일반적인 명칭을 사용하지 않더라도 같은 효과를 낼 수 있습니다.

“Apple” 사의 아이패드의 경우, “패드”가 일반적으로는 태블릿 PC를 지칭하는 단어가 아님에도 불구하고, 어떤 제품인지 잘 설명하고 있습니다.

일반적인 명칭을 꼭 사용하셔야 한다면, 단어를 조금 변형시키거나 유사한 의미의 다른 단어를 고려해 보시기 바랍니다.

테슬라 CEO이자 억만장자 엘런 머스크가 창업한 터널 건설회사 The Boring Company 의
Boring은 “굴을 뚫는”라는 의미를 가지고 있습니다. 물론 “지루하다” 라는 이중적 의미로 재미를 유발하고 있죠. 이런 상표는 매우 기억하기 쉽습니다.

상품의 특징에 대한 고유 명칭 고안

갤럭시 노트 스마트폰의 경우, 큰 화면과 스타일러스 펜이라는 두가지 큰 특징을 Note 라는 고유의 명칭으로 잘 표현하고 있습니다. 여기서 Note라는 단어가 컴퓨터/모바일 기기 시장에서는 잘 사용하지 않는 단어이기 때문에 좋은 상표가 될 수 있었다는 점을 기억할 필요가 있습니다.

가상의 가발 제품, 100% Hand-tied Human Hair Pageboy Lace Wig 제품을 예로 어떤 명명이 가능한지 살펴보겠습니다.

• 먼저 Wig 라는 제품 종류는 상품명이 아닌 패키징에서 드러나는 것이 이상적이겠죠.
• 100% Hand-tied 와 Lace 는 중요한 제품 특징이지만 상표로써는 큰 역할을 하지 못합니다. 고유문구 (예: Artisan’s Lacework, Tied-on-Lace, On-lace-handywork, etc) 등을 고안하여 소비자에게 기억시킬 필요가 있습니다.
• 그 외 human hair 라는 소재도 멋스러운 이름으로 승화시킬 수 있습니다. 모발의 단백질 성분인 Keratin 같은 이름은 소비자에게도 친숙하고, natural, organic 등의 단어도 소비자들에게 호감을 줄 수 있습니다.
• Pageboy 라는 스타일은 그림 또는 사진으로 더 쉽고 정확하게 전달할 수 있는 정보입니다. 다만, 차별화/브랜드화 시키려면 Pagegirl, Peige (베이지 색상을 연상시킴) 등의 변형을 사용하시는 것도 방법입니다.

상품명은 소비자에게 제품의 특징을 알리는 역할도 하지만, 궁극적으로는 상품의 유일무이한 아이덴티티가 되어야 합니다. 다시 말해, 소비자가 비슷한 특징을 가진 여러 제품 중에 해당 상품을 고를 수 있도록 유도해야 합니다.

예를 들어, “시중에 유통되고 있는 여러 페이지보이 스타일100% 휴먼헤어 수제 레이스 가발 가운데서, 내가 산 제품(혹은 구입하고 싶은 제품)은 Artisan’s Lacework – Peige 이다” 라고 소비자가 인식할 수 있어야 합니다.

• 이름을 지을 때 창의력을 발휘할 수도 있습니다. “코닥” 과 같은 이름은 창업자가 만들어낸 단어입니다. 독특하고 외우기도 쉽죠.
• 역으로 우리 주변의 흔한 단어도 훌륭한 상표가 될 수 있습니다. 사무용 전자기기 회사 “Brother” 의 경우, “형제”라는 뜻의 일반적인 단어이지만 제품의 특징 등과 거리가 먼 좋은 상표입니다.
• 많이 쓰이고 있는 단어를 조금씩 변형하거나, 잘 쓰이지 않는 단어를 사용하는 것도 고려해볼 수 있습니다. 우버의 경쟁업체인 Lyft의 경우, “타다“라는 뜻을 가진 lift 라는 단어의 i를 y로 바꾸어 이름으로 사용하고 있습니다.
  

Artisan’s Lacework, Tied-on-Lace, On-lace-handywork, Keratin, natural, organic, Pagegirl, Peige등 예시로 등장하는 문구는 본 칼럼의 주제와 관련하여 설명을 목적으로 만들어낸 문구로, 실제 상표로 사용하기에 부적절할 수 있습니다. 본 칼럼의 여타 내용과 마찬가지로 법률적 자문이나 조언이 아님을 분명히 밝힙니다.

미국 상표 등록을 위한 로고 제작 시, 상표/로고에 배경이 있어야 하나?

사업을 시작하시든, 새로운 제품을 출시하거나 하시든 간에 회사 로고나 제품 브랜드를 보호하기 위해서는 상표 등록을 해야겠죠.

상표 등록을 전제로 로고를 제작하시는 과정에서 상표법 관련 이슈가 발생하는 경우가 많습니다. 그 중 한가지가 바로 과연 배경도 로고의 일부로 봐야 하는가 입니다.

패키징 색상도 상품을 구분하는 하나의 identity로 볼 수 있는 요즘에는, 어떤 로고이든 간에 제품에 들어가면 패키징 색상이 배경색이 되므로, 패키징 색상과 로고의 조화가 상당히 중요하기 마련입니다.

헌데 배경까지 상표로 등록 하는 경우는 사실 드뭅니다.

물론 하기 예처럼 음영이 반전되어 있는 경우에는 배경이 반드시 로고의 일부가 되어야 겠죠.

참고로, 위 상표는 배경은 포함하지만 색상은 특정하지 않은 경우입니다. 다시 말해, 검은 부분을 붉은 색으로 하든, 은색으로 하든 간에 상표 보호에는 문제가 없다는거죠.

그 외의 경우에는 배경을 상표로 포함하지 않는 것이 상표의 다양한 활용 면에서 조금 더 유리합니다.